让梦想从这里开始

因为有了梦想,我们才能拥有奋斗的目标,而这些目标凝结成希望的萌芽,在汗水与泪水浇灌下,绽放成功之花。

贴片广告才能救B站
发布日期:2022-05-31 21:18    点击次数:74

作者 | 白羊‍‍

来源 | TopKlout克劳锐

有温度 有性情 有担当 有风骨

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5月20日,B站被曝开启新一轮裁员。B站当天下午回应称:传闻不实,近期有部分业务调整,因此伴随人员调整,没有大规模裁员。

据界面新闻报道,B站最近确实有多个业务线正在调整,主要涉及游戏、海外业务、OGV等部门,有员工称公司正在约谈相关人员商谈裁员和赔偿事宜。今年3月初,B站发布了2021年第四季度财报以及全年财报,相较于2.717亿的月均活跃用户,以及2450万的月均付费用户数这个亮眼成绩,2021年B站的净亏损68亿元,同比扩大119%,这个数据更引人注目。财报发布后,B站的股价应声下跌,美股跌8.35%,港股下跌12.86%,不管是在哪个市场,B站的股价已经到了一年多以来最低值,与巅峰时期相比,均下跌了80%左右,这其实也反映了资本市场对其变现能力的质疑。B站在财报中表示,2022年在继续推进用户增长和商业化的同时,公司将重点提升组织执行力,提高各条业务线的运营效率,合理控制支出,以实现2022年缩窄亏损率的目标。或许这次裁员正是公司对此做出的具体举措。除了裁员动作,B站又加大了在游戏业务上布局,据不完全统计,2022年以来,B站已经陆续增持或投资了炎魔网络、心源互动、游戏谷、龙拳风暴等7家游戏公司。从降低游戏业务的占比到再次将游戏搬到台前,B站在商业化道路上兜兜转转,依旧没有找到一条清晰的路径,如今重新发力的游戏能让B站重回上市时的辉煌吗?游戏业务难以再次扛起营收大旗2016年,B站作为国内资深ACG用户活跃度最高的社区之一,成功拿下了日本手游《Fate/Grand Order》(简称FGO)的独家代理权。在游戏产业链中,独家代理方负责游戏推广业务,一般要抽取70%-80%的流水,如果是联合运营,比例通常为30%-50%,自研自发的游戏商利润最高,而B站的游戏业务更多是独代和联运。凭借着对游戏研发商超高比例的流水分成,B站的游戏业务营收从2016年的3.4亿元猛涨到2017年的20.58亿元,其中FGO贡献的营收就超过一半,并且当时游戏业务作为公司的营收支柱占据了总营收的80%左右,B站也因此被贴上了“游戏公司”标签。B站在2018年上市后,为了改变外界的看法以及给投资者一个更大的想象空间,CEO陈睿曾扬言“在未来B站计划将游戏的收入占比下降到50%,进一步降低对单一业务的依赖”。如今,B站的确已经摆脱对游戏业务的过度依赖,以2021年营收构成来看,移动游戏业务占比26.27%;直播与增值业务占比35.78%;广告业务的营收占比23.33%;包括电商在内的其他业务营占比14.62%。可以说,目前B站的业务处于一个比较均衡的状态。然而面对着亏损的急剧扩大,或许是迫于盈利的压力,B站再一次选择押注曾经帮它打开资本大门的游戏业务。可是从市场环境来看,B站很难再次重回巅峰。在2018年3月以前,游戏版号的发放是不受限制的,这也就意味着游戏研发商想要自家的产品在众多游戏中脱颖而出十分困难,而B站的游戏中心作为一个强曝光渠道,许多厂商都想与之合作,尤其是对于二次元游戏研发商而言,B站更是一个必争之地。

图|来源:B站

凭借着巨大的流量池以及精准用户把握了游戏产业链中的主动权,B站还建立了准入机制,2017年它的游戏中心的上线率仅在6%左右,可见当时B站是不愁游戏资源的。然而从2018年3月到当年的年底,游戏版号审批一直处于停摆状态,B站的独代以及联运业务量直线下滑,这一年B站仅上线了两款独代手游,从这个角度来说,B站的去“游戏化”更像是被动之举。游戏版号审批恢复之后,过审版号数量也远低于之前,2019以及2020年的过审数量仅在一千五左右,而2017年这个数字近万。去年7月游戏版号再次停发,直到今年4月11日,国家新闻出版署公示了4月份国产网络游戏审批名单,游戏版号才又重新发放。不仅仅是游戏版号掣肘了B站的游戏业务,随着抖快等平台的崛起,游戏研发商也有了更多的选择。对于游戏研发商而言,除了可以在这些平台投放广告,还可以自建账号,通过发布游戏视频来吸引流量。这种自建账号的方式同样适用于B站,当游戏研发商准备在B站上线新产品时,先通过账号发布的视频积累一批用户,之后再上架B站的游戏中心,最大程度的降低运营成本,当然这对于B站来说游戏业务的利润空间就会被压缩。独代和联运业务的供给量难以保证,B站也走上了自研游戏的道路,去年二季度财报发布时,陈睿曾表示“B站游戏自研团队的规模已经超过千人,有几个项目在并行研发,将在明年和后年陆续上线。并且游戏自研是当前业务的第一重点,预测在几年以后,B站有一半游戏业务收入来自于自研产品。”陈睿的想法固然好,但自研这条路更加艰巨。一方面自研游戏不仅需要时间和资金的重投入,还需要承担失败的风险。并且从阿里、百度的游戏业务来看,想要做好自研游戏比我们想的更加艰难。如果从阿里2016年将UC九游正式更名为阿里游戏算起,阿里已经切入了游戏领域8年,而在这期间阿里只在2020制作出了《三国志战略版》和《三国志幻想大陆》这两个爆款,如今阿里游戏在市场上几乎没了什么声量。百度也布局游戏领域多年,但一直处于不温不火的状态,之前百度甚至放弃过游戏业务,但之后又重新搭建了起来,而去年12月有员工在脉脉上爆料百度MEG游戏部门几乎全部被裁。面对这些实力雄厚的互联网大厂都难以充分驾驭的游戏业务,B站做游戏的底气究竟有多少?另一方面,目前游戏市场的格局基本稳定,伽马数据的报告显示,2021年腾讯和网易共同占据约六成的国内游戏市场份额。Sensor Tower最新发布的数据报告显示,2022年第一季度全球手游收入排行,排在前三位分别是腾讯的《王者荣耀》、《绝地求生》以及米哈游的《原神》。不管是国内还是国外,B站的游戏存在感都不强,如果做不成爆款,则吸金能力相当有限,但打造爆款不可控的因素太多,B站的试错成本将会显著增加。除此之外,腾讯和网易出品游戏能够自带一部分流量,不用太担心产品在市场上的认知度,自研自发会是更好的选择;米哈游、莉莉丝等独立厂商形成自己的品牌后对渠道商的依赖程度也有所下降,这会导致B站较难再拿到优质的独家代理。像近两年的爆款二次元游戏《崩坏3》、《原神》等,B站都只是作为联运方,相较于独代和自研,联运的利润空间非常有限。直播与增值业务、电商业务想象空间有限直播和大会员业务是B站的营收大头,但在这两块业务上付出的成本是B站难言的痛。当前支撑B站社区生态的主要是PUGV(专业用户创作视频)和OGV(专业版权类视频)这两大块内容。陈睿去年曾在第九届中国网络视听大会上表示,作为视频内容社区,B站有91%的视频播放量来源于PUGV,可拉动大会员付费率的却主要是OGV内容。李旎曾在B站2021-2022国创动画作品发布会透露,动画是整个OGV中对大会员拉动最重要的部分,但自从去年4月国内引进番剧需要先审后播,B站能够购入的动漫番剧便减少了许多。因此B站加大了对国内动漫新番的投入,在该发布会上一举推出51部新国产动画作品内容,此外B站也在其他OGV内容上发力,在B站的2022年度片单里,有10部综艺、20部纪录片、8部影视剧。而“镜子的另一面”却是,制作OGV内容需要付出高昂的成本,并且B站在这上面的支出逐年增加,2018年、2019年、2020年,B站内容成本分别为5.43亿元、10.02亿元、18.76亿元,2021年,该成本增至26.95亿。令人遗憾的是,投入与产出并没有成正比,2021年第四季度B站的大会员付费率仅为9%,并没有达到陈睿“平均付费率两位数”的预期。为了提高创作者的热情,保证社区里的PUGV内容产出,B站还推出了创作者激励计划,用户可以通过播放量来赚取收益,这对于B站来说也是不小的分成支出。

图|来源:B站

而B站直播业务的收入来源,主要是通过主播的打赏分成。根据新浪财经的报道,2022年1月1日后入驻B站的新主播,享受3个月70%的无责奖励分成,3个月后也能在50%的基础分成上,通过完成任务获得20%的奖励分成。除此之外,公会签约主播额外可以获得最高10%的流水返点。可见B站公会分成政策更多的是偏向主播,这也就不难理解B站的分成成本为什么居高不下了。2019年、2020年B站的分成成本分别为24.94亿、43.66亿元,2021年为77亿,同比增加77%。收入分成成本以及内容成本的不断增加最终导致了整个营业成本的上升,B站四季度营业成本同比增加62%至46.8亿元,全年营业成本同比增加67%至153亿元。B站在财报中也明确指出营业成本的上升正是亏损扩大的主要原因,而营业成本增加主要系向直播主和内容创作者支付的收入分成增加,以及在扩充移动游戏和增值服务时向分销渠道支付的款项增加所致。可见直播增值业务并不能承担B站扭亏为盈的重任。至于B站的电商业务,根据新浪科技此前的爆料,有内部人士透露盲盒产品魔力赏占据B站电商业务近八成营收,是当前最成功的的电商业务。然而B站的盲盒却屡遭网友的吐槽,有网友评价魔力赏的产品价格偏高,并且以抽奖的形式诱导用户高消费。还有网友对魔力赏未做明确说明取消回收功能感到不满。此外,在知乎上出现了不少购买过手办用户的吐槽,直言其会员购商城是“割韭菜”。消费者的诸多负面评价其实能从侧面反映B站的盲盒业务后续很难持续增长。B站也曾尝试过直播电商,但在“人货场”这三个方面B站还有很多不足。首先B站的直播带货更多的是由原生UP主参与,相较经过培训的成熟主播,UP主们在带货上略显生疏。其次在货源的选择和运输上,B站并没有一个完善的供应链来支持这些业务。此外B站的带货直播间氛围也与众不同,没有“321上连接”“Oh my god”等刺激消费欲望的口号,更多的是基于社区生态进行玩梗,这显然不利于交易的达成。最终导致的是B站对于直播带货业务的浅尝辄止,并无明显“水花”。目前包括电商在内的其他业务占B站总营收的比例不高,仅为14.62%,在市场上已经存在淘宝、京东、拼多多等成熟电商平台的情况下,未来这块业务很难成为B站的重点。贴片广告才是未来?在B站财报上,广告业务的表现非常亮眼,第四季度广告业务营收为15.87亿,同比增长120%,全年的广告营收为45.2亿,同比增长145%,这也是四大业务板块中增速最快的部分。尤其在互联网广告业务整体增速放缓的背景下,B站的广告营收有三位数的增速的确是一个不错的成绩,虽然市场有B站广告营收基数较小这个观点,但不可否认,45.2亿的广告营收的确不低。过去,B站在广告业务上走的十分克制,早在之前李旎面对记者提出的广告商业化问题,曾回答到:“2021年B站广告收入将继续保持一个高速增长的态势,但ad load(广告量)还是会保持在5%,暂时是不会增加。”如今B站的亏损幅度增大,B站也开始将重心向收入增长上倾斜。2021年财报电话会议中,陈睿明确表示要将未来的中心放在收入增长上,“过去我们在用户增长跟收入增长之间分配精力的比例是七三开,今后我们会五五开,收入增长在今年会成为比在过去更为重要的工作。”其实不管是哪块业务都能增加B站的营收,但如何在增加营收的同时将亏损收窄才是B站思考的关键。在移动游戏业务上,B站发力自研,然而自研游戏在资金投入上有很大的不确定性。对于直播增值业务,21年的财务数据证实了在上面投入越多反而会加大亏损,电商业务占比太小担不起营收重任,相比之下,广告业务希望最大。然而B站的开屏广告、banner广告、信息流广告和大型活动植入广告都已经相对饱和,至于UP主的商业化,在B站头部UP主的光环效应更加明显。虽然B站没有贴片广告,但不可否认这能对B站的商业化起到很强的推动作用。市场上经常有人将B站与YouTube进行对比,或许我们能从YouTube的广告模式中探一探B站的未来可能。YouTube的广告一般分为三种,分别是Bumper ads、Preroll ads、Trueview ads。Bumper ads和Preroll ads都是不可跳过的广告,可以出现在视频的开头、中间和结尾,不同的是Bumper ads为6秒,Preroll ads为15-20秒。Trueview ads分为两类,分别是In-stream ads和Video discovery ads,In-stream ads从12秒到3分钟不等,出现在YouTube视频播放之前,在播放5秒后可以跳过。video discovery ads放置在搜索结果和侧栏的视频流中,这种广告是带有“ad”标签的视频。YouTube的多种广告类型不仅支撑了其广告收入的大幅增长,也对它的母公司Alphabet的营收高涨起到了很大的推动作用。2021年第二季度,YouTube的广告收入达到70亿美元,2020年第二季度为38亿美元,同比增长84%,而它的母公司Alphabet在21年第二季度取得了619亿美元的创纪录收入,并且连续四个季度保持185亿美元的利润。2021年第三季度,YouTube的广告收入为72亿美元,同比增长43%,而Alphabet营收增长41%,轻松超过市场预期。在YouTube的多种广告类型中,贴片广告占了一大部分,然而这并没有影响它成为全球最大的视频平台,可见用户对贴片广告的包容度是比较高的,所以如果B站推出贴片广告可能并不会造成大量用户流失,资深用户大概率还是会选择留在这个平台,毕竟目前市场上并未出现可以替代B站且与其社区文化类似的中视频平台。此外,YouTube中的贴片广告收入并不是全部归公司所有,平台也会给YouTuber一定的分成,所以这是互利的一种局面。早在三月份,有多名UP主在知乎上表示自从B站的创作者激励改版后收入下降明显。UP主树大师在知乎回答里表示,之前在B站十万播放量的视频最多可以拿到1600元左右的分成,而改版后新视频对比同数据视频收入降低40%。

客服对此回复称:“激励收益规则新引入了播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标,同时对不同指标的加权有一定调整。”显然增加对视频的考核指标会压缩创作者的收入空间,也会打击中底层UP主的创作热情,“为爱发电”更难。从这个角度来说,如果B站增加了贴片广告,其不仅能获得更多的广告收入,还能从中给出可观的分成收入予UP主们,譬如很多Youtuber就能单纯靠流量收入分成活得很好,这样就能达成“双赢”的局面。当初,B站将不加贴片广告作为平台的一个差异点获得了无数用户的好感,也形成了独特的社区文化,如今在发展过程中面临增收压力,若是在生存与面子二者里做抉择,增加贴片广告也未尝不是一个可行的选择。或许,B站真的到了该“变天”的时候。本内容为作者独立观点,不代表凤凰网科技立场。更多精彩 点击关注 

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