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刘涛代言、毛利率近50%,“美容界的爱马仕”美丽田园拟登陆港交所 | IPO见闻
发布日期:2022-05-01 21:01    点击次数:202

2017年,刘涛成为美丽田园的品牌代言人。

打开小红书,在这个品牌各种令人眼花缭乱的探店日记中,有两个title的出现频率很高:“美容界的爱马仕”和“贵妇级护理”。

不少人慕刘涛之名而来,打算体验一下“明星同款SPA”。

优雅,大方,知性……今年已经43岁的刘涛,在荧幕前仍然保持着年轻美丽的形象,与美容服务商的经营理念不谋而合。

来源:美丽田园官网

如今,这家美容连锁店打算用资本助力其开枝散叶。

2022年4月22日,美丽田园医疗健康产业有限公司(简称“美丽田园”)向港交所递交上市申请,拟于香港主板上市,摩根士丹利、海通国际及华泰国际为联席保荐人。

截至上市前,公司董事长李阳、其女儿李方雨、连松泳、牛桂芬、崔元俊和苑慧敏6名一致行动人合计持股约55.77%,其中李阳通过家族信托公司持股约17.25%,李方雨持股约20.56%。此外,由CITIC PE所控制的BVI Xinyu Meiye持股35.94%,而CITIC PE又由中信证券持股35%。

来源:招股书三大业务板块,177家直营店

美丽田园属于一站式健康与美丽管理服务提供商,根据客户需求提供身体、皮肤护理及抗衰老医学服务。

公司的历史可以追溯到近20年前。1997年,李阳已故的妻子王莉在海南开设了首家美容门店。次年7月,上海美丽田园注册成立,公司总部由此迁往上海。

在日常面部及身体护理服务初显规模后,2010年,公司开始尝试提供能量仪器与注射服务,成为中国相关行业“第一个吃螃蟹的人”。此后,公司将业务拓展至抗衰医学服务,进一步满足客户的多元化需求。

2016年至2018年,公司先后创建了贝黎诗、秀可儿和研源三个子品牌,其中贝黎诗重点提供日常面部和身体护理服务,秀可儿主要开展能量仪器与注射服务,研源则专精于抗衰医学。在这三大业务板块中,日常护理是基础,后两者是对需求的发掘和延伸。

 

来源:招股书

“日常面部和身体护理服务”顾名思义,作用对象分为人的整个身体和面部皮肤两类。前者有促进新陈代谢和排毒的保健服务、纤体塑形和舒缓性的美体水疗,后者则包括肤质管理、肤色调理、肤龄护理等项目。

能量仪器美容即利用特殊状态下的能量对人体皮肤造成刺激。例如,皮秒激光能击破色素沉着而缩小毛孔、润泽肤色,热塑疗法通过高能射频的热能促使蛋白变性和组织的自我修复,低温体雕术则用冷却法镇定并消除皮肤下的脂肪细胞。

来源:招股书

注射类服务就更好理解了:我们耳熟能详的“肉毒杆菌针”就是典型的一种。公司选择的物质还有质酸溶液,名曰“童颜针”、“雪花针”、“幸福眼”,一针下去从800元到2万元不等。

抗衰医学服务提供检测服务和干预护理。一方面通过一系列测试评估身体各大系统的功能,另一方面使用免疫热疗来促进新陈代谢、缓解神经疼痛等。

公司采用直营+加盟的经营模式。截至2021年底,公司在全国拥有177家直营店和160家加盟店,覆盖99个城市。直营店中三个一线城市(北上深)拥有87家,新一线城市70家。

来源:招股书

对于美容企业而言,客户规模是重要的评估指标。美丽田园直营店共有7.7万活跃会员,加盟店则服务了2.8万活跃会员。其中,来自直营店的活跃会员平均每年消费13.3次,平均消费额约2万元。

“她经济”的狂欢:行业排名第二

注射与抗衰美容,通俗而言也就是所谓的医美,而且是非手术类医美。

与生活美容护理不同的是,医疗美容使用的药品、医疗器械和手术手段是侵入性的,会对人体组织造成一定创伤。因此,医美的从业人员必须持有相关医疗执业证书,而生活美容则无此要求。

相应的,医美费用也更加昂贵。根据招股书,像“身体保健”“肤色调理”等项目均在2000元以下,而一次“低温体雕术”就要1990-29800元,热玛吉更是高达6800-66000元。

来源:招股书

由于与外科项目相比消费者顾虑更少,目前非手术类医美已占整个医美市场的半壁江山。根据新氧数据颜究院资料,2021年我国非手术类医美市场规模达1119亿元,占医美市场整体比重约49.2%。

来源:东亚前海证券研究所

其中,以光电操作为主的紧致抗衰项目、以肉毒素为主的除皱瘦脸及玻尿酸类占据消费规模前三地位,对应比重分别为14.54%、11.73%和9.53%。

另一方面,随着中国人均可支配收入的增加,越来越多人开始注重个人外观,加上技术的发展和利好政策的出台,中国身体及皮肤护理市场正迅速扩大。根据弗若斯特沙利文数据,2021年该市场规模已达5003亿元,预计将以8.7%的年复合增长率增加至2030年的10567亿元。

来源:招股书

这是一场“她经济”的狂欢。在女性收入增长、社会地位提高之际,服装、美容、休闲娱乐等行业迎来了繁荣潮,围绕着女性消费形成了一批特有的经济圈。

准入门槛低叠加高利润,中国的美容市场高度分散。按2021年收益计,美丽田园是中国第二大身体及皮肤护理服务提供商,市场份额为0.3%。

在“互联网+”浪潮的席卷下,美容行业的生态正逐渐被重构。截至2021年底,美丽田园开发了32个专有信息管理系统,同时也是最早采纳移动评论系统的公司之一。

目前,公司在全国共有1940名专业服务人员。自成立以来,曾获得乐时尚COSMO年度美容连锁机构奖、年度焕新经典品牌、年度人气品牌、上海美发美容五星级企业等奖项。

业绩总体增长,疫情或成最大风险

报告期内,公司的经营业绩较为稳定。2019年、2020年和2021年,公司分别取得营收14.05亿元、15.03亿元和17.81亿元;同期录得净利润1.47亿元、1.52亿元和2.08亿元,年复合增长率为18.9%,毛利率分别为50.4%、46.6%和46.8%。

三类服务中,日常面部及身体护理服务占比约60%,抗衰医学服务相对较少,在5%左右。包括能量仪器与注射服务、抗衰医学服务在内的医美业务,占比大约四成。

 

来源:招股书

作为线下非必需服务行业,新冠疫情对美丽田园的业务影响较大。为对抗社交限制对业务的冲击,公司采用直播推广来宣传品牌,2020年4月起客户到店次数和平均消费开始增加,给2020年的营收带来了轻微的增长。

在三大业务板块中消费者对能量仪器与注射服务的需求弹性低,封控管理解除后顾客大多仍会寻求相关服务,活跃会员数由2019年的12683人增加至2020年的14291人,平均消费增加近3000元。

真正盈利要比量的增长更加复杂。为吸引顾客,公司按折扣价提供服务套餐,同时向加盟商提供折扣以支持其业务,导致毛利率较2019年下降了3.8%。不过,由于销售费用、行政开支下降及理财产品公允价值收益变动等因素,当年净利润还是有所增加。

来源:招股书

限制措施逐渐解除后,2021年公司各方面的业绩都实现了一些增长。在门店网络扩张和规模效益的双重作用下,当年公司营收上升了18.5%,毛利和毛利率分别增加了1.34亿元和0.2%。

除服务收费外,加盟店的毛利还包含设备及耗用品销售和加盟费。因此,加盟店的毛利率普遍比直营店要高。

此外,能量仪器与注射服务拥有更高的毛利率。这恰恰体现了医美与生活美容的区别。对此,招股书解释道,这是由于“会员愿意购买高价值的服务组合以追求高质量服务”。

高端产品和服务往往毛利率更高,这并不令人意外。在医美行业内部,手术项目的毛利率高于非手术项目,尽管后者逐渐成为医美机构重要的收入来源。

来源:信达证券

拆解美丽田园的“料工费”,耗用材料、员工服务成本、销售开支与行政开支成为公司的四大成本,占比在15%-20%不等。

数据来源:招股书(单位:亿元)

虽然公司的销售费用率并不夸张,活跃会员数却不断增长,单人年平均消费次数也达十几次之多。无论是美容护肤还是轻医美,客户的黏性都比较高,一定程度上也是消费习惯成熟后对美容持续性需求的体现。

来源:华福证券

值得注意的是,近三年公司已累计分红3.56亿元。2019至2021年美丽田园旗下公司分别向股东派发股息7710万元、7280万元及8670万元,2022年2月18日公司又宣派股息1.2亿元。

根据招股书,此次IPO募集资金将用于扩张及升级服务网络、进行战略并购加盟店、进一步投资IT系统、精简日常营运及提高营运效率、作为营运资金及其他一般公司用途。

这与公司的未来策略相一致。对美容业而言品牌和口碑是吸引顾客的基础,有了基础就要通过扩大经营网络来变现赚钱,这个过程又能进一步培养品牌影响力。

然而,在疫情经久不绝、多点散发的当下,美容业面临的挑战不小。乘着“她”经济的东风,美丽田园能借上市一步步走多远,留待时间来验证。

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