让梦想从这里开始

因为有了梦想,我们才能拥有奋斗的目标,而这些目标凝结成希望的萌芽,在汗水与泪水浇灌下,绽放成功之花。

综艺3.0时代营销启示录
发布日期:2022-07-09 21:44    点击次数:149

日本推理小说家东野圭吾创造出的物理神探汤川学曾说:所有的现象一定有其原因。

正如《萌探探探案》第二季(以下简称《萌探2》)播出以来,笑点和泪点不断,被观众评为最下饭综艺。#这期萌探2全员放飞##家有儿女巴啦啦小魔仙梦幻联动#等话题、热搜持续在线。

数据显示,截至7月6日,《萌探2》全网热搜热榜共达3104个,微博热搜共947个,掀起探案类综艺的市场话题讨论度。让剧本杀、密室逃脱等年轻人的小众爱好,进阶成为全家欢综艺的内容载体,网罗更多的目标用户加入,跟随节目开启轻松快乐的生活方式。

后疫情时代,观众对综艺内容的消费趋势更倾向于情绪价值的供给。《萌探2》的欢乐解压功效治愈了观众,同时也为品牌与内容的共创打开了新局面——独家冠名巧乐兹,首席特约皇家美素佳儿,特别宠爱官宠胖胖APP,行业赞助天丝®集团红牛®维生素风味饮料,指定产品顾家家居,推理助力官百变大侦探APP,均在《萌探2》中实现品牌价值增长。

以《萌探2》为代表的迷综为什么在当下如此受欢迎?迷综形式不断迭代更新,又将给综艺市场带来哪些新的转变?下面就让我们一起看看,迷综背后综艺3.0时代的“心”奥秘。

综艺3.0时代从“心”出发

如果说以电视为载体的综艺1.0时代解锁了娱乐活动中除了影视外的新赛道,综艺2.0时代则极大地拓宽了综艺的范畴和维度让各类观察、真人秀节目横空出世,综艺3.0时代则是在技术的加持下,极大地提升了观众的体验感,让过去的看客也有机会体验角色的快乐,让生活与工作上的压力有进一步得到释放的机会。

在知萌咨询机构出品的《2022中国消费趋势报告》中指出,86.7%的消费者感受到了压力,在快节奏的生活压力和海量的信息冲击下,消费者感官常常陷入疲劳和困顿中,期待拥有更多有趣的,能直击精神和心灵的感官体验。因此,如何简单、直接、高效的让消费者缓解焦虑,减少焦虑,使身心愉悦就变得尤为重要。

剧本杀、密室逃脱这些角色扮演类体验活动,之所以可以在当下大行其道,深受消费者欢迎,最重要的原因就是给到了消费者一个跳脱出日常生活,体验他人人生的机会。对体验者而言,这不仅仅是一个游戏,更是一个集知识获取、逻辑推理、心理博弈、团队协作、社交沟通等于一体的娱乐项目。沉浸其中时,体验者完全释放天性,无论是戏精附体还是唇枪舌剑都可以遵从本心,摘掉生活中的面具,释放压力,真正做自己。

而以迷综为代表的综艺3.0作品,正是由此展开的,这里的从“心”出发不仅仅是指科学进步带来的新技术、新体验,更重要的是将内容关注回归到“人”本身,围绕人关注的兴趣话题,人需要的情感慰藉,人面对的问题困惑这三个方向进行的“从心创作”,才是综艺3.0时代的核心。

风靡背后的内容“心”触点

为什么在综艺3.0时代,探案类综艺更容易成为爆发点?这背后不仅仅是消费者兴趣偏好需求的转变,更是题材特性的内容触点优势,更容易帮助当下追求快乐生活的观众,找到与emo拜拜的方式。我们以爱奇艺探案类综艺为例,总结了综艺3.0时代的三大内容触点。

触点一,好奇触点。

逻辑缜密的案件情节设计,层层推进的动机推导,在主角团层层抽丝剥茧的探案过程中,持续输送高能时刻,环环相扣的剧情设计让观众欲罢不能,不放过每一条线索,每一个逻辑漏洞。

例如,第一期不仅有受害人身上留下的种种证据,还有根据不同角色特点设计的隐藏任务,进一步让本就扑朔迷离的案情更加看点十足,持续持续挑动观众的好奇心。

触点二,情感触点。

萌探2承接第一季IP管理局的背景设计,让各种耳熟能详的IP不断被翻出,无论是70后、80后、90后、00后都能找到自己喜欢并感兴趣的IP,对人物角色设定更容易产生共鸣,大大缩短了前面对角色的熟悉过程,更容易带入剧情中。

例如萌探2精心设计的动画片片头中,就包括了《家有儿女》、《仙剑奇侠传》、《伪装者》、《老九门》等多个知名IP,而在每期内容中,也都有依据IP设定的特色环节,如《伪装者》中的原剧演员登场,名场面的搞笑还原等等,熟悉又陌生的场景碰撞瞬间把观众带入节目剧情中,让真情实感追剧的观众,抚平当年意难平的遗憾,体验在IP世界中畅游的乐趣。

触点三,沉浸触点。

在交互科技的体验提升方面,爱奇艺做了多种尝试,从综艺《奇异剧本鲨》的节目内外互动到电视剧《破事精英》的互动故事线自主选择,一直都在强化观众作为第一位的沉浸体验。对比于传统的迷综类综艺,借助互动科技加持的迷综类节目沉浸感更强,观众可以通过技能、线索或道具,带入故事与角色,沉浸式体验故事剧情,投身高能案件推理,改变既定命运,完成价值表达。

例如《萌探2》在第一季探案模式基础上,引入萌探IP宇宙、升级闯关等创新概念,使互动探案玩法进一步提升可玩性,打造节目科技高级感基调。前5期中,互动玩法累积参与互动88.3万次,21.7万人参与互动。线索收集与互动答题环节用户期平均主动互动率高达53.85%,互动环节超一半以上用户主动参与互动。

在综艺3.0时代,流量只是起点,更重要的是要塑造与观众可以共鸣共振的“心流内容”,缓解用户的焦虑,让节目有被观众追寻的体验价值。毕竟,内容作为流量最稳定的来源,具备吸引和聚合资源的优势,可以与观众建立情感纽带,构建与观众持续连接的引力场。

综艺3.0时代营销启示录

在当下红海竞争的营销环境,用户注意力的获取变得愈加困难。品牌如何才能够用更简单有效的方法,缩短与用户之间的触达渠道,抢占用户有限的认知空间就变得尤为重要。

而在综艺3.0时代,以《萌探2》为代表的新型综艺节目,更关注于用户本身的内在精神需求,将娱乐、休闲、减压等当下用户喜闻乐见的内容主题为核心,借助高科技,打造更容易触达用户内心世界的内容媒介,可以进一步帮助品牌获得用户的认可。

这也意味着以往的品牌综艺营销植入,需要洞察当下主流消费群体的兴趣爱好,重新思考植入的方式方法。我们结合当下最为流行的综艺节目模式,总结了四点启示,希望对未来的品牌综艺营销策略制定,有所帮助。

启示一,切入生活方式潮流圈。

知萌咨询机构发布的《2022中国消费趋势报告》中指出,在2022年消费者要努力的方面,占据首位的便是“更丰富的娱乐休闲”选项,这里的娱乐休闲不仅仅指户外休闲娱乐,如剧本杀、密室、露营、飞盘和户外冲浪,影视综艺呈现了生活中正流行的娱乐方式,不仅可以满足观众欢乐解压、好奇的同时,也帮助品牌切入时下流行的生活方式潮流圈。

启示二:回归用户需求,借场景“种草”。

当流量红利消失,与其将大量预算投入到无休无止的加价争夺中,不如将更多的精力回归到产品需求场景之中,更容易引起消费者共鸣。例如《萌探2》中包含《人世间》《流星花园》等十几个IP场景,在情怀杀、不踩雷、共同探案的娱乐场景中,原本头上冒汗的嘉宾吃了一根美味雪糕时的享受姿态,不禁也令屏幕前的观众食指大动,更容易让产品亮点与消费者需求产生紧密结合,促使产品成为需求产生时的消费首选。

启示三:品牌信息的赛制深度捆绑。

综艺3.0时代品牌信息和赛制的捆绑,不仅局限于话术提及、标板等地方,更重要的可以将产品调性和节目玩法进行捆绑。这种合作不止于“形”,更重要的是“心”,是基于软硬广告结合下的组合拳玩法。因为对品牌而言,不同的观众群体对信息的接受能力、接受程度是不一样的,品牌只有借助节目的内容设计,才能在饱和攻击与用户不厌烦之间找到平衡点,最大化的释放商务合作与品牌共创的内容空间,提升品牌美誉度。

启示四:以正能量传递品牌社会责任。

剧本杀等之所以能够受欢迎,一方面是因为其紧张刺激的环节设计,另一方面也是因为其案件背后往往蕴藏着一段动人的故事,可以发人深省,促人学习。以《奇异剧本鲨》为例,从创作开始就注重对故事的打磨,结合现实议题,营造真实的故事情景,用《毕业狂想曲》鼓励学生们发掘热爱、坚定自己的理想,勇敢面对社会和未来。《阳光之下》则近距离普法,带领观众了解电信诈骗、校园贷款、庞氏骗局等背后复杂的团伙作案,案件推理的同时也帮助大众提高防诈骗意识。

而品牌也可以借这股正能量东风,进一步传达品牌的社会责任意识。

作为一档IP推理欢乐解压节目,萌探2一直以为全面疏解压力为己任,向大众传递积极快乐的情绪价值。合作品牌方巧乐兹,始终以优良的品质、丰富美味的口感、浪漫充满乐趣的食用体验,获得众多消费者的青睐。在节目内,品牌合作方巧乐兹将旗下产品小V筒与节目内容深度结合,一方面,节目中全面介绍了小V筒产品对于自闭症儿童健康成长的关注,不仅在外包装上印有自闭症儿童创作的绘画作品,还以捐款的实际行动来给予支持;另一方面结合萌探2“和emo说拜拜”的主题,引发更多观众在观看节目的同时,提升对自闭症儿童的关注程度,共同享受欢乐内容带来的乐趣。

《萌探探探案》第二季中的品牌:巧乐兹小V筒

综艺3.0时代,以“强下饭、强解压、微治愈”为特点的“心”时代特征愈发明显,能为消费者带来情绪价值的内容才更容易获得青睐,这也在提示着品牌,与其一味追求流量,不如回归内容本身,借助内容满足消费者的情绪价值,与目标用户产生紧密的连接,才更容易走进年轻人,走进目标消费者的“心域”之中。

:木木酱